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最新消息 > 體育用品飄紅背后 供給側改革見真章

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2016-09-18來源:中國鞋網[打印本稿][字號大中小]核心提示:上一個奧運年,中國體育用品企業深陷庫存危機,行業步入寒冬。今年又是一個奧運年,在過去的奧運周期中,國內體育用品巨頭紛紛斷腕自救,通過加強核心品牌、核心品類、核心業務的競爭力,采取聚焦戰略,積極布局,不斷提升綜合實力。從上述企業的半年報告看,除匹克營業額跟凈利潤同比均下降、貴人鳥凈利潤同比下降外,其他企業均實現了營業額跟凈利潤的雙上升。上一個奧運年,中國體育用品企業深陷庫存危機,行業步入寒冬。今年又是一個奧運年,在過去的奧運周期中,國內體育用品巨頭紛紛斷腕自救,通過加強核心品牌、核心品類、核心業務的競爭力,采取聚焦戰略,積極布局,不斷提升綜合實力。去年開始,國內體育用品行業整體回暖;今年,行業趨勢整體向好。業內人士認為,這一方面與體育產業的升溫給運動用品市場帶來的積極影響有關;而另一方面,從企業本身來看,歷經四年多改革轉型所帶來的陣痛后,清晰的定位和新的渠道建設及產品架構,也為它們迎來新的發展機會。在供給側結構性改革上,安踏們取得了初步成效。本報記者_巫舒靜柯雅雅董嚴軍文圖歷經四年多改革轉型所帶來的陣痛后,國內體育用品行業迎來新的發展機會。真章一:智能跑鞋頻現縱觀業績表現強勁的體育品牌不難發現,產品升級是它們的共性。上半年,安踏的研發占其銷售成本的比例為4.4%,足證該公司對產品創新的重視。為滿足專業和休閑使用者的需要,我們不斷提升研發能力,持續引入彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環等重點科技,并推出散熱和透氣功能更佳的新一代呼吸網科技。安踏半年業績報告表示。今年,安踏啟動智能科技規劃,并與全球頂尖科技公司富士康合作,推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋,為消費者提供全方位跑姿精準監控。與此同時,安踏的KT系列球鞋繼續支援金州勇士隊的領銜球星克萊·湯普森征戰NBA。安踏的KT系列籃球鞋自推出以來,訂貨量超過了65萬雙,僅在今年訂貨會的訂貨量就超過50萬雙,年增長率達到了約240%。無獨有偶,361也在上半年業績報告中表示,良好業績的取得離不開產品的貢獻。361在智能產品方面展開全方位的研究,務求以多功能、高性價比的產品搶占市場份額。據悉,361于去年下半年開始自主研發的iMate智能跑鞋系列,結合鞋、智能芯片及手機應用程序APP三大元素。該系列智能跑鞋于今年5月面市,產品推出后反響熱烈。截至今年6月30日,361已取得194項專利,擁有130名鞋類研發人員、113名服裝研發人員、39名配飾及童裝產品研發人員。上半年,361的研發開支占其營業額的2.8%。產品方面,特步則繼續提升三大核心跑步產品動力巢減震旋和氣能環的研發力度,分別在支撐、緩震及回彈等方面進行技術升級,以提高消費者的使用舒適感。與此同時,特步方面表示,將通過產品+繼續致力于在技術層面升級產品,擴增產品類別。下半年,特步將推出智能跑步鞋特步全芯競速跑鞋,更計劃在未來新增室內綜合訓練、戶外、瑜伽和其他產品類別。匹克在產品方面的表現同樣強勁,僅今年上半年,匹克就推出了609款新鞋類產品、600款新服裝產品及94款新配飾產品。全民健身在國內開始發酵,特別是跑步熱潮的興盛,帶動了跑鞋的銷售。為此,各大體育品牌抓住了機遇,在鞋類產品的研發上增加投入,推出了科技含量更高的功能性跑鞋和籃球鞋。這些鞋類與以往注重輕運動和休閑的鞋子相比,專業性更強,也帶來了更高的運動舒適性和安全性。功能性鞋履不僅幫助體育用品企業進一步搶占了專業運動市場,而且也帶來了更高的利潤。值得注意的是,各大體育品牌在主打產品上推陳出新的同時,也在不斷開拓新的產品類別。今年智能產品成了各大品牌的一大關注點,各具特色的智能鞋不斷涌現。具有創新、高性價比的功能性體育產品是各大品牌的落腳點,企業欲借此擴展市場份額。在記者看來,經歷了符號消費和國際品牌的熏陶影響后,中國消費者日趨成熟和理性,個人消費取向也逐漸演變,在琳瑯滿目的產品中,性價比成為產品選擇的重要標準之一。如今以消費者為中心,滿足甚至引導消費者的需求,回歸產品與服務,更加專注設計創意及科技創新,成為體育品牌的共同之選。真章二:多品牌擴大市場份額為滿足消費者的多元化需求及在分銷網絡急速變化下獲得更大的市場份額,體育品牌們在多品牌多渠道的布局上更加深入。安踏在半年業績報告中表示,單聚焦、多品牌、全渠道策略推動了公司業績的持續增長。通過安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS及NBA的多品牌組合,安踏已成功覆蓋了從大眾到高端市場,從功能性到時尚體育用品,以及從成人到兒童的不同消費者。值得一提的是,今年安踏還與DescenteLtd.的附屬公司DescenteGlobalRetailLimited(DGR)及伊藤忠商事株式會社的附屬公司伊藤忠訂立協議成立合資集團,在中國獨家經營及從事帶有DESCENTE(迪桑特)商標的所有產品的設計、銷售及分銷業務,此次合作將安踏的多品牌戰略推上新的層次。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,安踏希望通過多品牌戰略,到2025年成為中國排名第一的運動服飾公司,從而最終成為世界級的體育用品集團,若靠安踏單一的品牌,我們無法超越耐克和阿迪達斯,但當我們實施多品牌戰略時,就可能創造更多的可能性。丁世忠說。同樣,依托361、361童裝及戶外品牌ONEWAY共同架構的多品牌策略,361捕捉了不同渠道的銷售機遇。今年上半年,361童裝收益延續強勁勢頭,增長16.5%至2.721億元,占集團營業額的10.7%。我們旗下的不同品牌,既充分達到了協同效應,又能夠達到互補作用,幫助我們在激烈的市場博弈中,獲得更強的競爭力。361方面表示,在多品牌組合的優勢下,361成功覆蓋了包括街鋪、商場、百貨公司、電商等不同形式的零售渠道。事實上,貴人鳥也通過品牌收購、品牌授權、品牌代理等多種方式引進國際知名的專業運動品牌,并通過收購、自建等多種方式搶占優質的渠道資源,進一步推動公司多品牌、多市場、多渠道的體育用品產業布局。8月,貴人鳥斥資3.825億元收購名鞋庫網絡科技有限公司51%股權;6月,貴人鳥出資3.831億元控股湖北杰之行體育產業發展股份有限公司。而在此前,貴人鳥通過投資西班牙足球經紀公司BOY,與大體協、中體協成立合資公司,進軍校園體育產業,還聯合虎撲成立體育產業基金動域資本,投資多個互聯網+概念項目,多渠道的產業布局越發明顯。記者觀察如今,一家企業僅靠單品要維穩市場份額已不是一件容易的事,需要更多品牌一同搶占市場。其背后的邏輯在于,體育市場的需求越來越多元,消費者的個性需求越來越旺盛,需要更多的品牌去滿足這些需求,同樣收入、不同職業的人會有不同的興趣愛好,同一個人也會處于不同的狀態。反映到體育產品上,消費者需要不同品牌的風格來滿足自己,單品牌運作只能抓住單一目標群體的一小部分市場,要擴大企業的盈利空間,就必須有更多的品牌去爭奪相應的市場。而且,單一品牌也有集中風險,如果該品牌出現危機,那么整個企業都會崩潰,因此多品牌化運作也是分散風險的良策之一。我們看到,各大品牌加緊多品牌布局步伐之時,也在加快多渠道建設。在傳統銷售渠道業績趨向穩定上升的同時,各大品牌將互聯網渠道作為長期發展戰略,進行全渠道建設,并通過收購、自建等多種方式搶占優質渠道資源,優化公司整體渠道布局,整合優秀的線上線下資源,進一步擴大市場份額。真章三:零售轉型成效顯著近幾年,在市場疲軟、消費放緩、電商沖擊下,傳統門店一度出現關店潮。在國內外市場低迷及消費升級的壓力下,各大體育品牌紛紛在零售終端專注提升店效。特步在半年業績報告中表示,有效的分銷渠道管理使公司整體經營效率及盈利能力大大提高。據悉,精細化的零售管理使特步可根據實時分銷資源系統收集所得的實時數據,控制存貨、店鋪形象和產品定價。分銷資源系統現已覆蓋特步超過90%的零售店,通過將數據傳送至手機應用程式,零售員工可借此監控、分析并迅速應對零售數據,提高店鋪效益。特步方面表示,過去三年對渠道的扁平化優化工作使店鋪更易于管理、分銷渠道能作出更迅速反應、存貨水平亦更具透明度。而匹克則是通過資訊化管理系統實現了與所有分銷商及旗下直營零售網點的聯網,大大提升了對于渠道庫存、零售終端折扣和市場需求等主要資訊的掌握,而分銷商亦能根據這些資訊及時補貨,從而增加銷售。截至今年6月30日,已有3115個零售網點連接匹克資訊化管理系統,資訊化管理系統覆蓋程度的提升,使匹克在應對研發、生產、銷售及市場監管等各個環節的變化時,能做出更快速和更準確的反應。針對旗下所有品牌,安踏均采取全方位的零售導向措施。首先,我們建立零售導向思維及考核系統。最有效的零售渠道管理方法,就是把自己視作零售公司。因此,我們的企業文化和價值都講求零售效益,并且建立一套以消費者為主導的零售管理考核體系,根據零售營運數據來衡量我們的表現。其次,我們與供應商及零售商分享零售數據以及市場趨勢。從產品的規劃階段開始,我們與零售商緊密合作,收集顧客反饋的意見,從而開發深受大眾市場歡迎的產品。通過實時監察系統,我們可獲得產品銷售分析和意見反饋,也會定期與我們的零售商分享。這些及時的市場資訊及零售數據,有助我們緊貼消費者需求,為零售商制訂更準確的產品開發規劃、訂貨指引及補單預測。安踏在半年業績報告中表示。記者觀察過去幾年,高庫存成為國內體育品牌揮之不去的陰影。面對庫存壓力,國內體育品牌一改過去一直套用的批發+品牌模式,轉變成零售+品牌模式,體育巨頭們紛紛向零售轉型,根據消費者需求研發生產產品,根據實際的銷售情況靈活處理庫存。縱觀各大體育用品企業可見,它們主要是從零售文化建設、管理效率提升、柔性化供應鏈、庫存有效控制、渠道優化等方面著手,對企業進行全方位的轉型升級。如今,這些轉型已經取得了階段性成果,體育品牌嘗到了零售轉型的甜頭,深入到零售終端的體育品牌更了解市場和消費者的需求,增長方式開始趨向健康,產品也越來越具差異性。真章四:互動營銷更吃香隨著互聯網的高速發展,體育品牌們在營銷模式上也玩出了新花樣。以剛剛結束的里約奧運會為例,圍繞去打破的主題,安踏采取快、準、狠的即時營銷方式,加強與中國奧委會的關聯度。從設計到文案,都追求強烈的視覺效果和富有語感的文字,力求符合年輕消費者的口味。奧運期間,安踏在微博上去打破的話題閱讀量超過1億,討論人數超過30萬。全球領先研究集團益普索的一項有關里約奧運贊助效果研究顯示,奧運營銷對安踏品牌美譽度提升了17%,足證安踏營銷策略得宜。隨著特步于2015年變革為體育時尚品牌,該公司便將營銷力度調整至更專注于體育營銷,同時減少若干較低成效的普通營銷計劃。特步增加了重要馬拉松的贊助數目,從2015年上半年的5場賽事贊助增至2016年上半年的12場,預計今年馬拉松及其他跑步活動的贊助數目將增至逾40場。同時,特步也在年中報告中提及在休閑營銷領域的部署,如贊助綜藝節目《全員加速中》等。年初,電影《北京遇上西雅圖之不二情書》上映期間,特步結合熱映影片贊助了四場北西愛情馬拉松。類似這種結合娛.樂和體育的跨界營銷,今后會更常見地出現在特步品牌上。而從虧損50億元到半年賺1億元,打了一場漂亮翻身仗的李寧,則著力于數字化營銷,例如李寧超輕十三代跑鞋利用大數據方式精準投放約1400萬目標跑步人群。同時,李寧在奧運年也有相關的營銷活動,通過贊助中國射擊隊、乒乓球隊、跳水隊、羽毛球隊等,取得很好的露出效果。不僅如此,李寧在營與銷的結合上也充分調動了現有資源,比如在籃球品類的NBA明星韋德中國行、設立籃球專門WadeStore,以及在門店設立iRun跑步俱樂部,從而將普通店鋪升級為品牌體驗店、設立跑步專門店等。記者觀察對運動鞋服而言,在國家對體育產業的大力推進及居民對休閑娛.樂消費的日趨增長背景下,其發展前景依然廣闊,休閑娛.樂類消費快速增長,居民體育健身、休閑娛.樂需求增加,將帶動相關商品和服務快速增長。各大體育品牌快速抓住了機遇,通過多樣化的營銷模式,進一步擴展各類產品的市場份額。可以發現,消費群體的轉移讓企業越來越重視90后00后對品牌的感知,如今的消費者已經從一味注重價格和質量,轉變為越來越重視商品賦予的個性表達、群體歸屬和情感認同等價值,于是在營銷形式和方向上,企業均打破傳統營銷模式,更多地采取社交媒體、網絡媒體的形式,與消費者展開及時互動,或者多渠道地進行線上線下的有效結合,通過當下比較熱門的微視頻、微直播等方式,把品牌關聯活動與娛.樂性、趣味性的事件進行有效鏈接,這種營銷效果比以往傳統媒體的營銷要好得多。真章五:助力品牌國際化今年恰逢奧運年,里約奧運會上到處可見本土品牌,這也足以證明國內體育品牌走出國門、走向國際的雄心。匹克董事長許景南告訴記者,與前兩次奧運會時專注于國內銷售的目的不同,本次里約奧運會恰逢本土運動品牌開啟國際化發展戰略,急于打開國際市場空間的階段。因此,大家紛紛將過去的純品牌虛擬營銷和推廣,轉到實體銷售領域,以期實現以虛帶實的理性發展目的。事實上,匹克一直將國際化發展當成最重要的目標。目前,匹克的專業運動裝備已在全球70多個國家及地區銷售,其海外銷售占銷售總額的比例于2016年上半年達22.8%,這讓匹克成為穩居海外市場銷售領先地位的中國體育品牌。許景南認為,匹克在海外市場的成功,得益于集團長期對于品牌國際化的堅持。通過贊助國際重大體育賽事,匹克有效利用對球星、球隊、籃球國家隊、奧運代表團及賽事組織等體育行銷資源,讓大眾盡快認識品牌并形成好感,將品牌價值最大化,提升匹克品牌在海外的知名度,并幫助其海外分銷商進一步拓展市場占有率。據悉,今年下半年,匹克將持續瞄準海外新興市場,除加速布局國際銷售網絡外,更將通過國際性的體育行銷資源和區域贊助,提高品牌在全球框架的影響力。今年的里約奧運會上,與多個國外代表團的合作,是匹克實施奧運發展戰略,促進匹克品牌和市場國際化戰略的重要組成部分。匹克將進一步提升海外銷售對本集團的貢獻,邁向下一階段的品牌升級和市場國際化。匹克在半年業績報告中表示。在拓展海外市場上取得不俗成績的還有361,截至今年6月30日,361已在巴西及美國設立全資附屬子公司以發展海外業務,并在巴西、美國及歐洲分別擁有908個、180個及52個銷售點。今年巴西奧運會及殘奧會上,361更是以官方二級贊助商的身份亮相里約,鼎力支持多名運動員及代表團等征戰奧運。作為首個贊助如此大型世界性運動會的中國體育品牌,此舉有利于集團揚威海外,于海外市場擴大品牌知名度,并樹立優質的品牌形象,將品牌價值推向高峰。361方面表示,上半年361海外業務的銷售增長翻了超過一倍,達4520萬元,占集團總營業額約1.7%。未來3至5年,361將大力推進海外業務的快速發展。記者觀察隨著經濟全球化及區域經濟一體化進程的不斷加深,企業之間的競爭也日益激烈。越來越多的體育用品企業不滿足于國內市場的發展,開拓海外市場成為長遠目標。要打入海外市場,品牌國際化是關鍵。品牌作為無形資產,其所特有的價值能夠幫助企業在國際化進程中減弱進入新市場的阻力,實現品牌先行的發展策略。而頻頻在國際大型賽事上刷臉,正是國內體育用品企業提升品牌在國際上認知度的重要手段。數年磨一劍,如今,本土體育品牌在國際化道路上越走越穩,而這依托的是它們近年來在產品、渠道等方面的全方位發展。當今體育品牌之間的競爭日益激烈,有遠見的企業早已意識到價格不能成為打勝這場戰爭的唯一優勢,產品的科技含量將成為企業在國際市場上立足的法寶。

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